A volte, quando famiglie imprenditoriali e culture aziendali diverse vengono in contatto, le aziende beneficiano di questa contaminazione e ne traggono linfa per avviare una nuova fase di sviluppo ed espansione. In altri casi, invece, quanto meno in un primo momento, la complessità gestionale che si viene a creare va opportunamente governata. Se poi ciò si verifica in concomitanza con una fase di difficoltà dell’intero settore di riferimento, occorre reagire. Affrontare di petto la discontinuità e cambiare pelle, cercando una strategia che la possa aiutare a rilanciarsi in fretta. E soprattutto dotarsi delle persone, dei sistemi organizzativi e delle metodologie adatte per mettere in esecuzione un progetto di radicale cambiamento. È questo il caso di Felsinea Ristorazione Srl.
Felsinea Ristorazione Srl
Felsinea Ristorazione Srl viene fondata nel 1972 a Bologna dalla famiglia Guizzardi. Nei primi anni della sua storia si concentra prevalentemente nel settore della ristorazione aziendale, progettando e gestendo mense per le principali aziende della provincia bolognese. Negli anni Ottanta la proprietà avvia un processo di diversificazione del business, che porta l’azienda ad accelerare la crescita dimensionale e a estendere il proprio ambito di attività a tutti i settori della Ristorazione Collettiva (scolastico, socio-sanitario, ecc), pur mantenendo il core business sul segmento aziendale. Il percorso di crescita organica viene affiancato, tra la fine degli anni Novanta e l’inizio del Duemila, da un processo di aggregazioni con altre realtà del settore: prima la modenese Ritmo Srl, di proprietà della famiglia Galassi, di cui viene acquisita da parte di Felsinea Ristorazione una partecipazione nel capitale nel 1997; poi la bolognese IEMA Srl, della famiglia Croce, che viene fusa per incorporazione in Felsinea Ristorazione nel 2002.
Oggi il gruppo Felsinea Ristorazione è una delle principali realtà del settore della Ristorazione Collettiva, con oltre 1.000 dipendenti, circa 50 mln € di fatturato complessivo e un marchio diffuso in tutto il Centro-Nord con insegne di self-service, servizi di ristorazione per mense scolastiche, per aziende, per le case di riposo e organizzazioni socio-sanitarie in genere, ospedali e la gestione di bar e banquetting, e riconosciuto per il suo elevato livello di servizio.
Tuttavia, il percorso per arrivare fino all’impresa di successo che è oggi, non è stato affatto lineare.
La discontinuità affrontata
La fase più complicata della vita di Felsinea Ristorazione Srl venne affrontata a inizio millennio.
In quegli anni l’azienda stava attraversando un periodo di forte crescita organica, con il fatturato che era passato dai 10 mln € del 1996 ai 21 mln € di fine 2001, e con un business che stava allargando i suoi confini anche al di fuori della provincia bolognese, iniziando a competere con i marchi storici del settore radicati in Emilia-Romagna.
All’epoca IEMA Srl, realtà bolognese della ristorazione fondata dalla famiglia Croce, viveva invece una fase caratterizzata da una contrazione del fatturato e una bassa vivacità commerciale.
Nel 2002 avvenne la fusione per incorporazione di IEMA in Felsinea Ristorazione, e si configurò una compagine azionaria costituita per il 70% dalla famiglia Guizzardi e per il 30% dalla famiglia Croce. La fusione determinò ovviamente impatti sugli equilibri economici, finanziari e patrimoniali di Felsinea Ristorazione, ma a livello di governance e gestione l’integrazione tra le due culture generò, in un primo momento, una nuova complessità.
La famiglia fondatrice di IEMA aveva da sempre dato all’azienda un’impronta conservatrice e orientata al controllo e alla riduzione dei costi. La famiglia a capo di Felsinea Ristorazione invece era molto più concentrata sulla crescita dimensionale, lo sviluppo del mercato e l’attenzione al cliente.
Quando queste due culture vennero in contatto, il risultato iniziale fu un rallentamento dei processi decisionali e gestionali dell’azienda. Negli anni tra il 2003 e il 2007, Felsinea Ristorazione conseguì performance non del tutto allineate a quelle medie del settore di riferimento, che stava vivendo una fase particolarmente florida.
Nel 2008, l’inizio della recessione globale cambiò però le carte in tavola per tutti i player della ristorazione collettiva. Felsinea Ristorazione si trovò a dover fronteggiare un mercato per la prima volta in contrazione, con una situazione complessa a livello di governance e management.
Il fatturato, le marginalità e la liquidità dell’azienda iniziarono a calare, mentre le prospettive di ripresa per l’intero settore erano sempre più incerte. Per contrastare questo difficile momento, e ridare linfa alla crescita aziendale, la proprietà iniziò a valutare una nuova stagione di operazioni straordinarie. L’opportunità arrivò nel 2010, anno in cui furono acquisite da Felsinea Ristorazione l’80% delle quote di CRC Srl, una piccola azienda di ristorazione collettiva con sede e attività in Veneto, area ritenuta prioritaria per l’espansione geografica al di fuori dell’Emilia-Romagna.
L’operazione però si rivelò presto problematica. L’azienda acquisita presentava forti criticità a livello organizzativo, e ciò si rifletteva in una situazione economica e finanziaria non in equilibrio, che si protrasse per diversi anni.
Le ricadute furono significative anche all’interno di Felsinea Ristorazione: le performance economiche peggiorarono e la situazione finanziaria, complice anche il credit crunch generale, iniziò a diventare complessa.
Le opzioni strategiche esaminate e la strategia identificata
Tra il 2012 e il 2014 venne progettato e messo in atto il processo di riorganizzazione e rilancio dell’azienda. L’attenzione della proprietà e del management si spostò verso l’interno, con l’obiettivo prioritario di irrobustire l’organizzazione, ripristinare gli equilibri finanziari e patrimoniali e consolidare il posizionamento nel core business. La proprietà dimostrò di credere fortemente nel rilancio dell’azienda, attraverso un aumento di capitale che fu deliberato nell’aprile del 2014. L’operazione non solo migliorò la situazione finanziaria di Felsinea Ristorazione, ma mandò anche un messaggio chiaro a tutti gli stakeholder, sia esterni (le banche) sia interni (il management e i dipendenti).
Il passaggio successivo della riorganizzazione fu completato attraverso il consolidamento del debito bancario. L’azienda ridusse l’utilizzo delle linee a breve termine e, grazie alla nuova credibilità successiva al rafforzamento patrimoniale, ottenne dagli Istituti di Credito alcuni finanziamenti di medio periodo, che immisero in azienda nuova fiducia, e soprattutto nuova liquidità necessaria a pianificare il rilancio con maggiore tranquillità.
Questo consentì all’azienda di migliorare le condizioni di pagamento dei fornitori e, di conseguenza, i prezzi di acquisto delle materie prime e dei servizi, determinando in breve ricadute positive sulle marginalità caratteristiche.
Nel 2015 il fatturato e gli equilibri tornarono a crescere, ma soprattutto migliorò la credibilità dell’azienda, sia da parte dei dipendenti che da parte di fornitori, clienti e banche. Mentre il settore italiano della Ristorazione Collettiva ancora faticava a rilanciarsi, la proprietà e il CdA di Felsinea Ristorazione iniziarono a comprendere che la fase più delicata era ormai alle spalle, e che l’azienda poteva finalmente concentrarsi sulla pianificazione del suo futuro.
Le tappe principali nell’esecuzione della strategia
Nel secondo semestre 2015 avvenne un cambiamento epocale nella storia di Felsinea Ristorazione, che si sarebbe poi rivelato determinante per il rilancio dell’azienda.
Per la prima volta, fu creata la funzione Direzione Generale e quindi nominato un Direttore Generale, non appartenente alle famiglie proprietarie, a cui venne assegnato il compito di progettare e mettere in esecuzione una strategia di medio-lungo periodo, che potesse consentire all’azienda di sviluppare le quote di mercato in tutti i segmenti della Ristorazione Collettiva, rilanciare e allargare i confini del core business e, in sintesi, aumentare la creazione di valore.
Fu anche creato un Comitato Strategico, costituito dai principali responsabili aziendali, per supportare la Direzione in questo compito sfidante.
La proprietà, il CdA, la Direzione e il management, supportati da un team di advisor, lavorarono quindi per alcuni mesi in modo strutturato, per formulare e pianificare il futuro di Felsinea Ristorazione.
Il risultato di questo sforzo fu il “Progetto di espansione e sviluppo 2017-2021”, che venne formalizzato all’interno di un Piano Strategico, costruito dalla Direzione e dal Comitato Strategico e approvato, tra la fine del 2016 e l’inizio 2017, sia dal CdA che dai soci dell’azienda.
Da qui, da questa nuova sfida per il futuro, ripartì Felsinea Ristorazione.
I risultati ottenuti e l’impatto sugli equilibri economico-finanziari dell’impresa
Dopo i primi mesi di esecuzione del Piano Strategico 2017-2021, Felsinea Ristorazione aveva già ottenuto diversi importanti risultati, tra cui:
- il potenziamento della comunicazione interna tra i manager rispetto alle problematiche aziendali e degli specifici reparti;
- l’aumento del livello di responsabilizzazione dei manager in relazione agli obiettivi aziendali e individuali;
- la condivisione delle linee guida del progetto di espansione e sviluppo dell’azienda e lo sviluppo delle stesse all’interno delle specifiche aree di operatività;
- l’intensificazione e l’aumento sia dell’efficacia sia dell’efficienza del coordinamento tra i diversi reparti;
- l’avvio di un percorso di formazione manageriale delle risorse coinvolte.
Da quel momento finalmente Felsinea Ristorazione dispone di una traiettoria chiara e condivisa per il futuro, una serie di obiettivi strategici e di reparto ben definiti e acquisiti da parte del management, un team di responsabili affiatato e con le competenze adeguate a portare avanti lo sfidante progetto aziendale.
Ingredienti che l’hanno aiutata ad affrontare il periodo particolarmente difficile causato dalla pandemia Covid del 2020, che ha determinato ricadute molto negative per tutto il settore della ristorazione collettiva. Grazie ai sistemi di management costruiti negli ultimi anni, infatti, l’azienda è riuscita a contenere l’impatto del calo del fatturato sugli equilibri economici e finanziari, e a mantenere la focalizzazione sulla strategia di sviluppo di medio periodo. La sfida per il futuro è quella di configurare un Gruppo sempre più orientato al mercato con un’offerta di servizi differenziati e ad alto valore aggiunto per i suoi clienti.
Conclusioni
l caso di Felsinea Ristorazione fornisce diversi spunti interessanti per cercare di capire quali siano gli ingredienti necessari per una strategia di riorganizzazione e rilancio di un’azienda che stia attraversando una fase di discontinuità.
Certo, gli aumenti di capitale, il consolidamento di debiti bancari, le operazioni straordinarie sono spesso elementi fondamentali per aiutare l’azienda a rilanciarsi e ritornare a creare valore.
Tuttavia, il caso illustrato mostra chiaramente che, senza il pieno commitment della proprietà e del CdA, una Direzione Generale lucida e focalizzata sul progetto aziendale, un management allineato e in grado di lavorare in squadra, una cultura orientata alla programmazione e al controllo, anche il migliore dei Piani Strategici non vale la carta su cui è stampato.
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