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Family Business e valorizzazione del brand: Ravaioli Legnami

Valorizzazione del brand

di Erika Digiacomo

In un periodo di incertezza, come quello attuale, anche la valorizzazione del brand può costituire un’arma difensiva per il proprio Family Business. Il marchio aziendale rappresenta la sintesi del patrimonio che essa ha saputo costituirsi nel tempo ed è un elemento di differenziazione fondamentale nel mercato, da annoverare tra i fattori di successo. La Ravaioli Legnami, impresa familiare attiva nel ravennate dagli anni ’70, ha intrapreso una vera e propria strategia di branding che le ha permesso di raggiungere una notorietà e un riconoscimento nel panorama internazionale.

La valorizzazione del brand gioca un ruolo determinante per il vantaggio competitivo dell’azienda e, oggi giorno, non può essere trascurata in nessun core business. Angelo Bagnari, titolare della Ravaioli Legnami-Family Business specializzato nel decking e cladding (pavimentazioni in legno), spiega:

«Abbiamo lavorato molto sulla “brand image” e “brand reputation” sia online che offline […] La valorizzazione del brand è un percorso molto lungo, infatti per rafforzarlo stiamo sostenendo anche campagne pubblicitarie»

Qui la sua intervista per Family Biz.

Angelo, come nasce la vostra realtà?

La nostra impresa nasce in realtà negli anni ’70, per poi essere rilevata da mio padre, Elio Bagnari, nel 1985. Era un’azienda di cinque dipendenti con un solo corebusiness: le cornici in legno per quadri. Negli anni ’90, il presidente Elio Bagnari, Cavaliere del lavoro e Commendatore all’ordine della Repubblica, inizia a produrre le cornici in legno per usi edilizi, quindi a sviluppare la produzione anche di battiscopa, cornici per porte e finestre. Verso i primi anni 2000, l’azienda si cimenta in un altro importante settore, diventato il nucleo centrale della sua attività: il decking e cladding e cioè pavimentazioni e rivestimenti in legno per esterni. Oggi Ravaioli Legnami conta circa 50 dipendenti con una sede produttiva a Villanova di Bagnacavallo, una filiale a Bologna e una a Rimini. Dopo il mio ingresso, ho lavorato all’apertura dell’azienda verso il mercato estero, che in questo momento copre circa il 30% del fatturato. La Ravaioli Legnami oggi è nota anche nel panorama internazionale e ha raggiunto diverse realtà lontane come il Marocco, la Korea del sud e il Medio Oriente.

Quali sono le strategie che mettete in campo per sviluppare la vostra attività?

All’interno della Ravaioli c’è una figura molto importante, esperta nel settore legno e socio della Ravaioli. Si tratta del Direttore Generale Dott. Mirko Franceschelli, a capo delle strategie di sviluppo e rilancio. Nel periodo più difficile della pandemia da Covid ha saputo creare diverse squadre in azienda per sviluppare nuovi prodotti e strategie marketing. I nuovi sistemi di posa, molti di questi coperti da brevetti internazionali, e finiture del settore Cladding, i rivestimenti delle facciate, in ottica futura si auspica possano portare un incremento in termini di volumi di produzione e quote di mercato. L’aspetto a cui mira in particolare Franceschelli è quello di creare una squadra coesa sia internamente che con i collaboratori esterni, clienti e fornitori, sviluppando risultati insieme ed in tempi ben definiti. L’idea è quella che il rilancio sarà visibile non appena sarà possibile far ripartire con costanza il sistema fieristico, molto utile per le pubbliche relazioni e stimolanti per sviluppare nuovi prodotti e mercati.

Come valorizzate il vostro brand?

Negli ultimi anni abbiamo lavorato molto sulla “brand image” e “brand reputation” sia online che offline e ad oggi il brand Ravaioli è riconosciuto nei mercati di riferimento in Italia e all’estero. La valorizzazione del brand è un percorso molto lungo, infatti per rafforzarlo stiamo sostenendo anche campagne pubblicitarie che alimentino i nostri valori, sostenendo attività sociali, benefiche e culturali. Ci impegniamo inoltre a comunicare al nostro mercato che la Ravaioli Legnami è un marchio interamente Made in Italy, che come sappiamo è sinonimo di qualità in tutto il mondo.

C’è stato un passaggio generazionale nella vostra azienda, con il suo ingresso e quello di sua sorella, com’è andata?

Quando arrivai in azienda, ero giovanissimo. Mio padre ci teneva che facessi esperienza, ho lavorato quindi in diverse aziende “satelliti”. Furono anni utilissimi per la mia formazione. Dopo con il tempo, decisi di investire sui mercati esteri: mio padre mi lasciò carta bianca, ben conscio del mio background. Un altro passaggio è avvenuto con l’ingresso di mia sorella Chiara, ora responsabile dell’area amministrazione. Posso dire che questa “transizione” è stata fatta nei giusti tempi e dopo un costante e attento confronto. Inoltre, insieme a Confindustria, abbiamo gestito un bando proprio sul passaggio generazionale, inserendo nel progetto anche consulenti esperti in materia per strutturare meglio l’azienda e semplificarne gli aspetti fiscali. Viviamo l’azienda come una grande famiglia, anche nel rapporto con i nostri dipendenti. Amiamo tutti quello che facciamo e c’è molta stima reciproca.

Negli anni la Ravioli Legnami si è migliorata, non certo senza incontrare difficoltà. Me ne indichi un paio.

Le difficoltà maggiori ci sono state soprattutto durante la pandemia, che ci ha spaventato molto all’inizio, quando siamo rimasti chiusi per circa un mese. La prima cosa che abbiamo fatto è stato cercare di tutelare al massimo i nostri dipendenti, mettendoli tutti in cassa integrazione e anticipando lo stipendio per il 100%. Poi tutto ha preso una forma diversa rispetto a prima e siamo stati in grado di proseguire le nostre attività di ricerca di mercato e di nuovi prodotti. Le relazioni le abbiamo gestite invece sfruttando al massimo video chiamate e velocizzando il nuovo sito, i nuovi cataloghi e video YouTube.

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